『WCAN 2015 Summer』セッションまとめ_02

2015年7月11日に開催された、『WCAN 2015 Summer』に参加しました。
株式会社サイバーガーデンの益子 貴寛さんのセッション「コンバージョンを考えたコンテンツ戦略とサイト設計」のメモをブラッシュアップしました。
イベントの様子はこちらのWCANブログから

コンテンツ戦略というのは、プロセスを考えること。例えば、申し込みフォームがあったとして、入力項目の最初に”名前”や”住所”があると、ユーザーのテンションは下がってしまう。ジャーニーマップで言う感情曲線が、せっかく高まって申し込みボタンを押したのに、フォームに来た途端に下がることはよくあること。この感情曲線をいかに下げないようにできるか(そもそも入力が面倒なのだから)、ユーザーの心を動かすような設計、アクションを起こさせるような設計が出来るかが大切になってくる。

ペルソナとコンバージョンの3つの壁

合言葉は「ぺ・コ・マ」

  • ペルソナ(だれに)/コンバージョン(どのようなアクションを)
  • コンテンツ(なにを)
  • マーケティング(どのように)

3つの壁

  • 一の壁→ペルソナへのリーチ
  • 二の壁→中間コンバージョン(見積もり、問い合わせ…etc)←どれだけ最終に繋げれるか
  • 三の壁→最終コンバージョン(契約、購入…etc)

最終コンバージョンを想定した、さまざまな工夫が求められる

ペルソナの作り方

  • アナリティクスでユーザーの分布を見る
  • コンバージョンが達成した分布を確認
  • レベルの高いコンバージョンに絞る
    ex)セミナーに参加、説明会に参加…etc

活かし方

既存サイト

  • ほぼそのまま、サイトの改善、広告に活かせる

新規サイト・リニューアルサイト

  • データがすべてではない。サイト制作においての「希望」、「理想」も入る。
  • 現状の顧客と、ペルソナとの違いを把握する

関係者ワークショップ

プロジェクトに関係する担当者(なるべく決定権を持つ人に参加してもらう)と、ワークショップを行うことで、それぞれが当事者意識を持つことができるのでモチベーションがあがる効果や、コミュニケーションが円滑になるのでスムーズにプロジェクトを進めることができる。また、エビデンスも向上する。

  • グラフの分析
  • ペルソナを考える cf)パルソナにはお金の部分(生活レベル)も入れる
  • ゴールの設定
  • コンテンツの考案  ….etc

ワークショップを得て、制作側でペルソナを具体的に落し込み、明確化させる。コンセプトシートも作成し、方向性を明らかにする。(デザイン、カラースキームなど)

マーケティングの組み合わせ

  • コンテンツ:SEO、アクセス解析、キャンペーン…etc → 新規、既存 ー 中長期
  • 広報:ブログ、オウンドメディア、SNS…etc → 既存 ー 中長期
  • 広告:アフィリエイト、FB広告、DM…etc(お金が掛かる広告) → 新規 ー 短期

既存顧客は減っていくもの。制作ではカバーしきれない、新規顧客が既存顧客になっていくように継続的な取り組みを行う必要がある。